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Cómo vender un desarrollo inmobiliario

Otros | 24/07/2017

Desde abril del año pasado, la situación ya no es la misma. Hasta entonces, la mayoría de los desarrolladores encaraban proyectos para los segmentos medio - alto y alto de la población, que se pagaban a través de fideicomisos al costo en un plazo corto. Con la inclusión de los créditos hipotecarios, los desarrolladores están sumando un nuevo público, el de los usuarios finales, quienes también están siendo tentados por las inmobiliarias para adquirir inmuebles usados. En este contexto, ¿cómo acercarlos a los nuevos proyectos?

Un especialista en marketing da algunos consejos para comunicar un proyecto nuevo. La clave: los atributos que definen segmentos.

Desde abril del año pasado, la situación ya no es la misma. Hasta entonces, la mayoría de los desarrolladores encaraban proyectos para los segmentos medio - alto y alto de la población, que se pagaban a través de fideicomisos al costo en un plazo corto. Con la inclusión de los créditos hipotecarios, los desarrolladores están sumando un nuevo público, el de los usuarios finales, quienes también están siendo tentados por las inmobiliarias para adquirir inmuebles usados. En este contexto, ¿cómo acercarlos a los nuevos proyectos?

“Desde AEV y otras organizaciones estamos trabajando para que los créditos a la demanda alcancen a los productos en el pozo”, aclara Gustavo Ortolá Martínez, desarrollador y experto en marketing inmobiliario. “Lo que cambia el panorama es que antes nos desvelábamos pensando en cómo íbamos a financiar los proyectos. Muchas veces, los elementos de financiación eran el atractivo del producto”, reconoce.

Para Ortolá Martínez, esta nueva situación genera una “limpieza del mercado”, ya que el desarrollador podrá dedicarse a darle valor a la tierra y a diferenciarse de otros por los productos. Esto, señala, es absolutamente virtuoso “porque nos va a facilitar las ventas y nos deja enfocarnos en lo que corresponde”.

Cada vez se hace menos publicidad tradicional para los desarrollos porque los parámetros son distintos. “Más del 70% de los contactos son digitales y eso ha cambiado la lógica de la comunicación inmobiliaria”. El especialista da más detalles: “Los proyectos tienen cada vez más personalidad. Para que funcionen, tienen que cautivar y emocionar a través de una historia”. Además, destaca que las nuevas tecnologías juegan a favor del consumidor, que hoy tiene muchas más herramientas para hacer una buena preselección.

La clave para crear una historia está en conocer quién será el consumidor, que ya no responde a un sector social determinado. “La vieja segmentación por clase y edad está en un segundo nivel. Hoy lo que importan son los atributos que busca una persona”.

Estas cualidades forman comunidades de distintas edades pero que comparten preferencias, como el deporte o la cocina. “Hoy hay que entender a qué tribu pertenece un potencial cliente, y en función de eso, se arma la comunicación”.

Por ejemplo, conocer un grupo implica saber cuáles son sus referentes, los cuales pueden ser artistas, deportistas, empresarios, etcétera. “Una buena estrategia puede ser hacer una alianza con ese influencer para que cuente el proyecto”, explica el desarrollador. Los estudios cualitativos permiten obtener este tipo de datos a través de ejercicios en los que el entrevistado tiene que completar frases, responder preguntas y hacer juegos de rol.

Por último, Ortolá Martínez recomienda que la inversión en marketing sea del orden de entre el 1,5 y el 2 % del valor de venta del desarrollo.


Autor: 22/07/2017 - 09:01Clarin.com ARQ Arquitectura -